The Esports Radar：專訪 Team Vitality 行銷長的戰術手冊
《The Esports Radar》專訪 Team Vitality 行銷長 Amélie Canet，從迪士尼到電競，談品牌資產、漏斗中層、全球擴張與法國鐵粉如何並行。
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作者：Victor Frascarelli（《The Esports Radar》）
自 2013 年成立以來，Team Vitality 在全球電競領域的影響力與版圖呈現爆發性成長。儘管這家俱樂部從來就不是默默無聞之輩，但其發展軌跡在 2020 年代發生了劇烈轉變——他們從一支法國本土豪門，躍升為具有統治力的全球電競巨頭。
這份成功很大程度上歸功於俱樂部的核心領導層，由現任首席策略長 Nicolas Maurer 與執行長 Fabien Devide 領軍。他們的宏大願景獲得了投資機構 Rewired.GG 在三輪融資中注入的 8,400 萬歐元資金支持；而隨著現任首席國際長 Danny Engels 於 2024 年加入，戰隊的國際擴張步伐更進一步加快。
然而，在所有機器全速運轉、各項資源全力推動發展的同時，另一位在 2020 年加盟的關鍵人物也頻繁出現在這家俱樂部重大轉折的核心位置：Amélie Canet。她的職涯軌跡從最初的週邊商品、零售與電商總監，一路升任至行銷長（CMO），恰好完美對應了 Vitality 邁向巔峰的歷程。
Canet 在推動 Vitality 業務多元化方面扮演了關鍵角色，包括為 Vitality 旗下行銷機構 RushBee 的成立提供策略指導。她還透過多項舉措拓展俱樂部的全球版圖，例如推出專屬中國市場的週邊商品線、針對北美市場展開常春藤盟校風格的品牌宣傳，以及深入核心社群的各類線下互動活動。
在進入電競業之前，Canet 曾在華特迪士尼公司深耕近二十年，經手範疇涵蓋零售商品到擔任「迪士尼公主」品牌的負責人。
她加入 Team Vitality 時對電競幾乎一無所知，如今她已成為掌舵該俱樂部的行銷核心，並且是以絕對實力將一支法國戰隊打造為具備可信度的全球電競霸主的最大功臣之一。
Canet 在位於巴黎市中心核心地帶的 Vitality 總部「V.Hive」接受了《The Esports Radar》長達一小時的專訪。她的經歷不僅僅是一篇個人專題報導，更是一部紮實的操作手冊，為所有摸索如何將電競俱樂部打造成歷久不衰、跨足國際的品牌（而非單純依賴賽事成績的隊伍）的人提供借鑒。
以下是她親自敘述的操盤之道。
「我對他們產生了極大的職業仰慕之情」
Vitality 的兩位創始人 Maurer 與 Devide 當初並不是靠「電競」這個概念來說服 Canet 的，而是靠他們的人格魅力。「我對他們產生了極大的職業仰慕，」
她說道，「看到這兩位年輕人如此雄心壯志，而且對自己想要實現的目標有著無比清晰的願景，我感到非常震撼。」
他們的構想是將 Vitality 打造為全球最頂尖的電競組織——這對於當時規模遠不及今日的一家法國戰隊來說，向一位迪士尼前高管提出這樣的宣言確實相當大膽。
「我非常認同他們的價值觀、願景和抱負。我覺得從迪士尼轉戰電競對我而言會是一個極具吸引力的挑戰。」
但當她真正到任後，眼前的現實與迪士尼的手法毫無關聯，反而是一段相當殘酷的適應期。Canet 的首份職責是管理週邊商品，這對她來說算是熟悉的領域，然而圍繞在這個領域周圍的產業環境卻全然陌生。
「我當時完全聽不懂他們在說什麼。『FPS 到底是什麼鬼東西？』賽事日程複雜到令人眼花繚亂，而且所有事情都以極快的節奏推進。」
迪士尼的運作依賴無休止的會議、往返郵件和電話會議；而在 Vitality，各項重大決策往往在通訊軟體 Slack 上花十分鐘就拍板定案。
「所以沒錯，這個產業的節奏簡直快得不可思議。這對我來說是一次衝擊，也是一次挑戰，過程一點都不輕鬆。」
真正從迪士尼沿用下來的不是特定的創意風格，而是對「品牌真正價值何在」的敏銳直覺，以及絕不將品牌視為比賽成績附屬品的堅持。
除了週邊商品業務之外，Canet 還接手了粉絲經營、數位媒體與數據部門，基本上是從零開始搭建。
「當我剛加入時，我說：『好吧，我們手上毫無數據，根本不知道粉絲是誰，也不清楚該如何與消費者互動。我們只知道他們會買隊服，僅此而已。』」
於是她招募了 Hugo Cros（現任 Vitality 成長與媒體總監），共同建立起她所謂的俱樂部「數據庫（data house）」。
這成為了支撐後續所有營運的核心底層架構，無論是成長型媒體管道的佈局，還是 Vitality 如今用來追蹤粉絲「從產生認知到最終完成購買轉化」的行銷漏斗，皆基於此而運作。
「我在迪士尼學到最寶貴的一課：你所擁有的最大資產就是品牌。」
在擴大俱樂部規模之前，Canet 推動管理層先達成一項根本共識：大家到底想建立什麼？
高層主管們花了整整兩天深入探討，最終確立了三項經過刻意排序的核心支柱
競技表現（Performance）、粉絲（Fans）與商業運營（Business）。
「我們不是網紅型戰隊，我們是追求極致實力的競技團隊，這一點毋庸置疑。我們對競技成績充滿野心；我們希望建立屬於自己的傳奇，載入史冊。」Canet 說道。
競技實力是立足基石，但她也直言不諱地指出，僅憑成績無法構成完整的長期策略，粉絲經營與商業變現必須緊隨其後：「我們是在塑造一個品牌，但我們也必須實現商業變現。行銷絕不僅僅是為了行銷而做，也不僅僅是討好粉絲。我們熱愛粉絲，但我們也必須切實帶動業務增長。」
這正是 Vitality 朝向類似「專業代理商模式」靠攏的原因：
將行銷與贊助業務深度整合，使俱樂部不再只是向贊助商單純出售「隊服上的 Logo 露出版位」，而是在兜售解決方案與完整的專案能力。
「我們與合作夥伴共同制定品牌策略，並一同打造聯合行銷活動。」Canet 補充道。
因此，從迪士尼帶來的最明確經驗可以總結為一種「資產組合思考（portfolio thinking）」
將旗下不同的電競項目視為不同的獨立資產，給予差異化的投資權重，而非對所有項目一視同仁地分配資源。
Canet 將 Vitality 跨足的每一個戰隊項目和賽事生態都視為獨立的「專屬 IP（Franchise）」。每個 IP 都有其專屬特徵、資源分配比重和策略需求。
這種策略性管理確保了各個電競分部能緊密融入各自的遊戲社群，同時在某些市場環境轉差時，不至於對俱樂部的其他領域造成資源排擠或互相內耗。
「此外，根據我們掌握的數據，我們的受眾會因不同遊戲而高度區隔。所以，就讓我們把這套 IP／投資組合的管理邏輯導入到 Vitality 的電競營運中吧，」Canet 說。
這與我們先前所撰寫的 Crazy Raccoon 相似：將電競戰隊作為 IP 來營運，而不是單純競技導向或是宣傳品的產物。
在實務上，這演變成了一套分級體系（Tiering System）：一個電競項目能否列入第一梯隊（Tier 1），取決於其全球受眾規模、大型線下實體賽事體量以及遊戲內虛擬道具經濟等綜合指標
隨後，俱樂部的行銷投入、商業合作與管理層資源分配都會按級別匹配相應規模。
如今，各遊戲項目均設有專屬的品牌經理，而社群經理更被要求必須真正深度理解該遊戲背後的獨特文化，而非僅僅機械式地代表戰隊發布貼文。
「行銷漏斗的中層對我來說最關鍵。」
Canet 回憶，多年以來 Vitality 都在盲目追逐追蹤者與粉絲數量的增長，但那早已不再是她現在評估業務的標準。
「如果你想建立一支全球化戰隊，首要之務是打響知名度（Awareness）——不是互動率，不是轉化率，就僅僅是知名度。」
這意味著付費廣告要投向那些從未聽說過 Vitality、但俱樂部認為值得開拓的重點目標市場。
儘管《絕對武力 2》（CS2）在提高曝光方面立下了汗馬功勞，但在 Canet 眼中，看著 ZywOo 奪冠的路人觀眾，與真正轉化為 Vitality 忠實粉絲的人之間，存在著一道巨大的鴻溝。
為了跨越這個差距，漏斗的其他層級便開始發揮作用：Vitality 透過針對消費端的官方網站引導用戶從初步接觸邁向深入了解，再藉由「Hive 2.0」會員忠誠度計畫維繫社群黏著度，最終將這份連結轉化為實際的消費銷售。
然而她也坦誠表示，目前整套數據圖景仍未達到完全理想的狀態
「我非常希望能直接串接各大遊戲發行商的 API 來取得遊戲內道具的銷售數據。因為歸根結底，核心粉絲不僅會買實體週邊，他們還會買線下門票、遊戲內虛擬飾品等。但眼下，我手中掌握的仍僅有實體週邊的數據。」
「你不能自詡全球化卻只顧法國市場，但邁向全球也不能忘本。」
Vitality 當初跨出法國本土並非盲目追求「國際化」的口號。Canet 表示這更像是一種基於數據驗證後的決策：
網站流量或實體週邊銷售突然在某個未被重點經營的地區呈現集中爆發，結合當地的遊戲產品版圖、選手吸引力以及全球賽事日程交叉比對後才拍板定案。
中國市場正是最典型的範例。當地不僅極為熱衷《CS2》，包括《特戰英豪》在內的第一人稱射擊生態也極度活躍，再加上 ZywOo 在當地的巨大人氣，為 Vitality 切入該市場提供了極佳的著力點。
一旦某個目標市場確定將在未來數年連續舉辦多項頂級賽事，俱樂部便會以此為觸發訊號，真正投入預算在此建立長期粉絲群體。
相較之下，北美市場的拓展契機則有所不同。當時《CS2》與《火箭聯盟》（Rocket League）幾乎在同一時間段內於該地區都有重大賽事落地，Canet 將這難得的時機稱為「行星連珠般的罕見契機」。
「如果我們想證明自己名副其實是全球電競豪門，那正是時候在全美圍繞這些項目發起一場整體的 Vitality 品牌戰役。」
這類全球擴張最顯而易見的風險在於：它有可能稀釋俱樂部最初最具特色的本質與靈魂。
畢竟在最壞的情況下，深厚穩固的本土核心社群正是戰隊重新凝聚力量、重整旗鼓的最強大後盾。
Vitality 的因應對策是將法國本土市場視為永久核心，而非一個在成長後就將被逐步拋棄的踏板。
「兩年前我們在制定戰略框架時，我們確立了進軍全球的決心；但與此同時，我們也明確強調：必須極度細心維護法國本土以及我們的法國粉絲。」
這很大程度圍繞著戰隊最堅定的核心粉絲團體——「大黃蜂軍團（Golden Hornets）」。
「我們最狂熱的死忠鐵粉——深得我們敬重與喜愛的大黃蜂軍團，絕大多數都是法國人，有些人甚至從我們創立的第一天起就一路相伴。我們絕不可能為了追求新用戶，而冷落最早支持我們的人。」
「我們做長遠規劃，但也深知電競產業瞬息萬變。」
電競產業變革極為劇烈，沒有任何一份五年的長遠藍圖能在殘酷現實的衝擊下原封不動地存續。遊戲發行商頻繁重構賽事體系、主辦城市隨時更迭、贊助商招募窗口期往往轉瞬即逝。
Canet 的應對之道並不是放棄長期規劃，而是將目光放得足夠長遠，以便在外部局勢突變時，團隊已有成熟的預案能迅速調頭與變通。
以電競世界盃（EWC）突然移師巴黎為例：Vitality 早已將 EWC 歸類為第一梯隊（Tier 1）的戰略級賽事，並預先策劃了宣傳框架。
因此當這項大賽在相對緊迫的通知下宣布改在法國舉行時，俱樂部無需重新推翻所有企劃，而是迅速將既有的選手個人形象與品牌內容微調並導向該賽事。
其位於巴黎賽場內的實體展位，則是聯合大型零售夥伴 E.Leclerc 與知名冰品品牌 Magnum 等合作夥伴，在短短數週內緊急搭建完成，這正是一次在極短籌備期內迅速落地的成果，而非經年累月籌備的產物。
同樣地，Vitality 藉由歷時數年的強勢表現，囊括三座 Major 冠軍獎盃（2023 年巴黎、2025 年奧斯汀與 2025 年布達佩斯）以及連續兩屆 ESL 大滿貫（Grand Slam）榮譽，登上了《CS2》競技水準的最巔峰。
儘管近期的賽事結果帶來了新的挑戰，但 Canet 並未僅把這段統治時期視為值得慶祝的短暫榮光，而是將其視為沉澱長期品牌資產的關鍵窗口期。
「我們必須抓住這個契機順勢而上，確保行銷漏斗持續顯著擴大。一旦你打下了根基——在特定國家的品牌認知、圍繞賽事營造出的聲勢——這些資產就不會在一夜之間憑空蒸發。
我們希望借鏡像皇家馬德里（Real Madrid）這樣的體育豪門模式。他們建立起了一種不可撼動的歷史傳承：
只要提到他們，大家就肅然起敬『這就是皇馬』。這正是我們正在全力構建的目標。」
這也正是為何她積極推動 Vitality 在多個遊戲領域中全面樹立戰績，而非讓外界將這家俱樂部單純等同於某一款單一遊戲。
「我們不想只成為一支 FPS 戰隊，我們要做的是全方位的全球電競俱樂部，因此我們必須在其他遊戲項目中同樣建立起傳奇傳統。」
「我們將長存於此」
然而，迪士尼的職業背景也賦予了 Canet 一個獨特的外部視角，讓她能清晰看透為何電競作為一門商業模式，其經營穩定度往往難以媲美傳統體育。
「在傳統足球領域，主要角色就是俱樂部和球員；而在電競領域則截然不同，因為中間橫亙著強勢的遊戲版權方（發行商）。」
多出來的這個關鍵利害關係人，徹底改變了所有參與者的商業算盤。
遊戲發行商牢牢掌控底層知識產權（IP）與整個競技生態體系；而像 Vitality 這樣的組織，則努力建立起類似娛樂文創產物的品牌生態，跨足品牌授權、週邊、衍生內容等業務。
「我們正處於體育與娛樂內容的交匯點，我們尚無法完全斷定未來該走純粹的傳統體育模式
高度依賴贊助商、缺乏賽事實體門票或轉播版權收入，同時受制於遊戲發行商，又或是該走娛樂文娛模式——透過授權全面打造並變現自有品牌。
明天我甚至可以宣稱我們的品牌影響力已經足夠大，足以授權到各個領域、以 Vitality 的名字開設連鎖餐飲等等。
但與此同時，我們又必須堅守一家純粹以競技實力為本的專業戰隊架構。」
她並不粉飾這當中的內在矛盾，無論對 Vitality 還是對這個產業中的其他同行而言，這個問題依然沒有標準答案。
「這是一個非常年輕的產業，因此你必須大膽摸索。我認為整個行業都需要不斷成長，並攜手找尋出一條可持續經營的商業路徑。」
Vitality 當前的策略態勢：依託實力頂尖的《絕對武力》戰隊帶動在北美與亞洲市場的商業佈局，同時輔以深耕本土、牢牢繫緊法國鐵粉核心的市場策略，展現出這套體系在順利運轉時的高效面貌。
而一旦競技成績陷入低潮，這套商業架構又該如何保持韌性，則是更加艱鉅的考驗；這不僅考驗著單一戰隊，更是整個電競商業生態面臨的共同課題。
正如 Canet 與 Team Vitality 核心管理層所傳遞的堅定信念，用她自己的話總結最為貼切
「我們將長存於此，我們對此無比確信。」
戰術手冊已經備妥，整個產業也正屏息以待，看 Vitality 能將這股勢頭推向怎樣的全新高度。
